Man in the Moon: hoe Mac Tonight de Burger King werd

Het is het soort dingen dat tot je komt in de diepten van een woedende koorts: een man met een halvemaanvormig hoofd, een keurige smoking en een zonnebril die piano speelt terwijl hij bovenop een twee verdiepingen hoge hamburger zit.

hoe eindigde de koning der koninginnen?

Zijn naam was Mac Tonight en hij kwam voort uit brainstormsessies bij het reclamebureau van Davis, Johnson, Mogul & Colombatto (DJMC). De franchisenemers van McDonald's in Zuid-Californië waren in 1986 naar het bedrijf gekomen en klaagden over vastgelopen verkopen in hun restaurants, vooral tijdens etenstijd. De nationale campagne van McDonald's, een jaarlijkse onderneming van $ 550 miljoen die grotendeels wordt beheerd door het gigantische Leo Burnett-bureau, vertrouwde op kerngezinnen en het bekende, geverfde gezicht van Ronald McDonald. Voor veel operators werkte het echter gewoon niet.

Brad Ball, president van DJMC, en creatief directeur Peter Coutroulis hebben hun opties afgewogen. Ball was dol op 'Mack the Knife', een deuntje dat voor het eerst werd geschreven voor een Duitse opera uit 1928 en populair werd gemaakt door zanger Bobby Darin in 1959. Hij luisterde keer op keer naar Darins versie, samen met covers van Frank Sinatra en Liberace. Het nummer was bijna perfect voor McDonald's, dacht hij, maar er was een soort draai aan nodig - iets dat zou opvallen.

In die tijd was Max Headroom een ​​reclame- en cultureel fenomeen, een bizar gebeeldhouwd personage met sportieve tinten en overdreven functies. Uiteindelijk vestigden Ball en Coutroulis zich op de Mac Tonight met het maangezicht, een hipster-crooner die in een raar droomlandschap bestond en die volwassenen kon aanspreken en het idee zou versterken dat McDonald's de plek was om na sluitingstijd te zijn.

DJMC huurde acteur Doug Jones in, een slungelige artiest die later in 2004 verscheen als Abe SapienHellboy, en schoot een reeks commercials bedoeld voor de omgeving van Los Angeles. Het deuntje op 'Mack the Knife' bleef, maar de tekst werd aangepast:

hoeveel ringen heeft saturnus 2017

Als de klok slaat / half zes schat / tijd om naar gouden lichtjes te gaan / Het is een goede tijd / voor een geweldige smaak / Diner bij McDonald's / It's Mac Tonight!

De vier spots werden eind 1986 uitgezonden in Californië, Oregon, Las Vegas en Phoenix. De segmenten, die in totaal $ 500.000 kosten om te produceren, waren abstract, jazzy en ver verwijderd van Ronald McDonald's Technicolor-avonturen: Mac vloog door wolken en zelfs in de ruimte en passeerde een 'grote dipper' - een McNugget met saus. De campagne sloeg meteen aan, waarbij sommige restaurants in Californië een omzetstijging met dubbele cijfers rapporteerden. 'Mack the Knife' was bekend bij babyboomers, een demografie waar het merk niet aan gewend was; de verse take wierp zijn vruchten af.

Op een nationale franchiseconventie het jaar daarop dromden operators rond monitoren om een ​​glimp van Mac op te vangen; In-store optredens van medewerkers die een hoofd van glasvezel droegen, trokken menigten van maximaal 1500 mensen. (Vooruitlopend op kinderen die om een ​​stuk Mac schreeuwden, werd de bril vastgehouden met klittenband.) Toen het nieuws begon te verspreiden over zijn impact op de winst, merkte het hoofdkantoor van McDonald's in Oak Park, Illinois het op. Deze zanger met een halvemaangeest zou een nationale aantrekkingskracht kunnen hebben.

Op 21 augustus 1987 arriveerde Mac in een limousine bij een Boca Raton McDonald's. Hij stapte uit en werd naar het dak van het restaurant gehesen, waar hij zong, danste en piano speelde. 'Ik beschrijf hem als een coole kerel', zegt Anita Fraunce, marketingmanager bij McDonald's. Het bedrijf verwierp het idee dat 'Mack the Knife', ogenschijnlijk over een moordenaar, ongepast was voor fastfood-advertenties. 'De teksten zijn bekend en het nummer symboliseert slechts de muziek van de jaren '60', zegt David Green, vice-president van de nationale marketing.

Het optreden van Mac in Florida was de officiële lancering van een nationale reclamecampagne. Zes weken lang waren de advertenties van Mac druk in het hele land. Kijkers vroegen zich af of Sammy Davis Jr. aan het zingen was. (Dat was hij niet, maar het bedrijf heeft nooit onthuld wie dat wel heeft gedaan.) De verkoop van Big Mac bereikte recordhoogten; een bedrijfsvertegenwoordiger plaagde dat Mac na oktober nooit meer zou worden gezien.

Natuurlijk was het een bluf. De inaugurele advertenties van Mac waren zo succesvol dat Jones werd ingehuurd om in totaal 27 spots te doen; speelgoed begon op te duiken in Happy Meals. Die herfst werd Mac gezien als een van de meest herkenbare merkpersonages in het land. Het gerucht ging dat de maanman eindelijk de mascotte zou kunnen zijn om Ronalds grote schoenen te vullen.

kunnen raven zien in het donker?

Maar Mac's run op de titel zou van korte duur blijken te zijn. In oktober 1989 daagde de nalatenschap van wijlen Bobby Darin (hij stierf na een hartoperatie in 1973) McDonald's voor de rechter, omdat het bedrijf zich zonder toestemming de 'stijl' van Darin had toegeëigend. Ze vroegen 10 miljoen dollar schadevergoeding. Terwijl de Darins de rechtszaak [PDF] lieten vallen, stopte de procedure Macs astrale reizen.

Het personage verscheen kort in 1996 en 1997 voordat het grotendeels werd verbannen naar verzamelaars van memorabilia van McDonald's. Terwijl een in CGI weergegeven versie soms in buitenlandse advertenties verschijnt, is zijn profiel in de Verenigde Staten vrijwel gewist. Als de rechtszaak van de familie Darin er niet was geweest, had Mac misschien de koers van fastfoodreclame voor altijd kunnen veranderen. Zoals het er nu uitziet, zullen we nooit weten wie de echte burgerkoning had kunnen zijn.