'Alle suiker en twee keer de cafeïne': de opwindende geschiedenis van Jolt Cola

Gay Mullins had genoeg gezien. Mullins, een gepensioneerd onderzoeksmedewerker aan de University of Washington Medical School, had in 1985 nationale aandacht gekregen vanwege zijn goed georganiseerde afwijzing van New Coke, de controversiële geherformuleerde frisdrank die bedoeld was om Coca-Cola te vervangen. Zijn organisatie Old Cola Drinkers of America had meer dan 100.000 leden en hij pochte dat het zijn invloed was die Coca-Cola had gedwongen terug te keren naar Coke Classic.

hoe lang duurde het om lijkbruid te maken?

Maar Mullins was niet tevreden. Coke Classic was gezoet met goedkope fructose-glucosestroop, geen rietsuiker, wat hij als een verraad aan de frisdranknormen beschouwde. In 1986 verklaarde Mullins dat hij definitief was overgestapt op een nieuw drankenmerk: Jolt Cola. Niet alleen bevatte Joltechtsuiker - een hele waarde van 10 theelepels - maar het bevatte 5,9 milligram cafeïne per vloeibare ounce, wat twee keer zoveel was als cola of Pepsi. Het was ook net onder de limiet van 6 milligram voor frisdranken van de Food and Drug Administration.

Mullins, een frisdrankpurist, was een van de twee belangrijkste doelgroepen van Jolt, een beginnend frisdrankbedrijf dat in 1985 werd opgericht door het in Rochester, New York gevestigde vader-en-zoonteam van Joseph Rapp en Carl Joseph 'C.J.' Rappen. Naarmate meer en meer frisdrankmerken steeds meer overstapten naar kunstmatige zoetstoffen en minder calorieën, wilden de Rapps teruggrijpen naar de oude tijd van frisdrankenwinkels. Voor de Rapps was frisdrank bedoeld als traktatie, niet als gezondheidsvoedsel. Door een consument omschreven als 'vloeibare snelheid', zou Jolt de frisdrankindustrie elektriseren.

Joseph Rapp was geen beginner op de drankenmarkt. Hij bezat bijna 40 jaar een Canada Dry-bottelarij voordat hij in 1979 met pensioen ging. Rond dezelfde tijd woonde Rapp een bijeenkomst van frisdrankdistributeurs bij en keek toe hoe vertegenwoordigers van 7-Up hen probeerden te verleiden met Like Cola, een nieuw product dat een verminderde hoeveelheid cafeïne. Rapp zei dat als de industrie de gewoonte zou blijven om ingrediënten eruit te halen, hij ze er gewoon weer in zou stoppen - en dat is precies wat hij uiteindelijk deed.

Rapp en zijn zoon C.J., die de president van het bedrijf zou worden, brachten de volgende zes jaar door met het testen van 114 verschillende formules om te komen tot een definitief, krachtig mengsel van een sterk cafeïnehoudende frisdrank die echte suiker gebruikte. C.J. Rapp geloofde dat Coke en Pepsi frisdrank hadden verdund tot het punt waarop het gehemelte van de consument was veranderd. Hij was van plan te leveren wat hij en zijn vader als echt beschouwden. 'Alle suiker en tweemaal de cafeïne' werd hun slogan.

Jolt Cola had in april 1986 een regionale release in de thuisbasis van de Rapps in Rochester. Nadat het product op 26 Wegmans-locaties was opgeslagen, bewoog het zich snel - grotendeels ondersteund door de nieuwheidsfactor van wat CJ vaak noemde als een 'ondeugende ” drinken, of iets dat enigszins verboden is. De inspanning breidde zich al snel uit buiten New York, waarbij Jolt die lente en zomer franchiseovereenkomsten tekende met 20 staten.

Het succes van Jolt was gebaseerd op twee strategieën die door de Rapps werden gebruikt. De eerste was distributie: omdat de meeste bottelaars bestaande relaties hadden met frisdrankgiganten Coke en Pepsi en niet in staat of niet bereid waren een ander frisdrankmerk te produceren, leunde Jolt zwaar op bierdistributeurs om hun product in de schappen te krijgen. Aangezien frisdrank en alcohol geen directe concurrentie zijn, was het een voordelige regeling voor beide partijen.

Het tweede en misschien wel belangrijkste aspect van het succes van Jolt was marketing. Niet in staat om te concurreren met de enorme advertentiebudgetten van de grote frisdrankbedrijven, koos C.J. voor een sensationele benadering, met het argument dat consumenten de 'parade van slappe cola's' beu waren en dat Jolt een terugkeer betekende naar een klassieke en onverdunde aanpak.

Het voedingsprofiel van Jolt was voer voor veel kritiek. Voorstanders van de gezondheid voerden aan dat een drankje dat ogenschijnlijk voor kinderen is gemaakt en zulke grote hoeveelheden cafeïne bevat, niet aan te raden was. Een criticus, Michael Jacobson van het Center for Science in the Public Interest health advocacy group in Washington, noemde het 'verwerpelijk'. C.J. wierp tegen dat het nog steeds een vijfde was van wat in koffie wordt aangetroffen, dat 31 milligram per fluid ounce bevat. Hij meldde ook dat zijn 2-jarige zoon 'een fervent Jolt-consument' was.

De Rapps hadden geen illusies dat Jolt ooit zou binnendringen in de twee grote frisdrankmerken, die het grootste deel van het marktaandeel van de frisdrankindustrie van $ 22,2 miljard in handen hadden. Maar met zo'n grote markt zou zelfs 2 procent een fortuin vertegenwoordigen. Helaas kwamen ze er niet helemaal uit.

De verkoop van Jolt bereikte in 1986 $ 1 miljoen, maar daalde het jaar daarop met 44 procent voordat het zich vestigde in een marktaandeel van 0,1 procent. Ondanks die bescheiden verkoopcijfers was Jolt door de aanvankelijke rage van de drank heen gekomen om een ​​stabiel bedrijf te worden. Het was gelukt om uit te breiden. Binnen een jaar was Jolt beschikbaar in 44 staten en Canada. Er was een campagne gericht op universiteitsstudenten die het idee promootte van een 'Jumper Cable' -drank die bestond uit Jolt gemengd met rum. Het kreeg ook een hartelijke goedkeuring van suikerboeren, die blij waren dat een nieuw drankje het echte werk omarmde, in tegenstelling tot een kunstmatige zoetstof.

Jolt Cola beloofde frisdrankliefhebbers een pure frisdrankervaring.J Horsefjord, Flickr // CC BY 2.0

Jolt nam ook kennis van een nieuwe demografie: computerprogrammeurs. Terwijl Silicon Valley bloeide en de software-industrie bloeide, wendden velen zich tot Jolt in een poging om tot diep in de nacht door te gaan met coderen. Jolt heeft een coververhaal binnengesleeptDr. Dobb's dagboek, destijds een populair computertijdschrift.Software ontwikkelingbegon jaarlijks een Jolt Award uit te reiken voor het beste computerboek of de beste software.

Het drankje kreeg ook veel mainstream-aandacht en kreeg onschatbare publiciteit in films zoals die van 1992Wayne's werelden 1993'sJurassic Park. Jolt had zichzelf gevestigd als een levensvatbare concurrent in een overvolle drankenmarkt, hoewel in sommige opzichten zijn pioniersgeest uiteindelijk een probleem zou blijken te zijn.

Met tweemaal de cafeïne van gewone frisdrank, Jolt had effectief een nieuwe drankencategorie ingeluid: de energiedrank. Merken zoals Red Bull, dat in 1987 werd geïntroduceerd, gingen verder met het concept en voegden ingrediënten toe die voor meer alertheid zorgden. Ooit een noviteit, maakte Jolt nu deel uit van een steeds drukker wordend veld.

Het was een verlangen om zijn energieprofiel te verhogen dat Jolt's ondergang kan zijn geweest. In 2006 introduceerde het bedrijf een nieuw aluminium blikje van 23,5 ounce met een schroefdop die op een batterij leek. Het was een in het oog springende container, maar het was ook duur om te produceren - wel drie keer de kosten van een standaard blikje. Toen de verkoop afnam, was Jolt verplicht om 1 miljoen van de aangepaste blikjes te kopen om te gebruiken bij de productie van de drank.

Binnen een paar jaar had Jolt een nieuwe eigenaar en diende CJ Rapp een rechtszaak van $ 31 miljoen in tegen het private equity-bedrijf, Emigrant Capital, dat het bedrijf had overgenomen na een Chapter 11-faillissementaanvraag - die later werd afgewezen - en beweerde dat hij gedwongen was eruit en dat het bedrijf gebukt ging onder een strategie van groeien ten koste van alles. Jolt werd in wezen de komende jaren opgeschort voordat hij in 2017 terugkeerde onder nieuw management. Nu in blikken van 16 ounce, was de reclame ver verwijderd van de eerste proclamaties van C.J. Rapp. Lees een persbericht: 'Dit is geen drankje voor kinderen.'